Stesso prezzo, meno contenuto: come shrinkflation e psicologia dei prezzi annullano lo sconto

Esiste un aumento di prezzo che non aumenta alcun prezzo. La confezione sembra quella di sempre, il numero sullo scaffale è invariato — solo che dentro ci sono 400 grammi invece di 500. Sulla carta è il 25 per cento in più al chilo. Nella percezione: niente.

Non è un fenomeno marginale né un tema solo alimentare. Riguarda detersivi, caffè, cibo per animali, cosmetici, cartucce per stampanti e carta da cucina — cioè quasi tutto ciò che si ricompra con regolarità. E annulla proprio i confronti su cui di solito si appoggia chi bada al prezzo.

Due varianti della stessa idea

La shrinkflation è la variante visibile: la quantità cala, il prezzo resta. Meno grammi, meno millilitri, meno fogli sul rotolo. I consumatori la notano relativamente spesso, perché a volte la confezione cambia davvero.

La skimpflation è quella invisibile: la quantità resta, la composizione diventa più economica. L'ingrediente costoso viene sostituito da uno più a buon mercato, la quota di componenti pregiati scende, la lavorazione si semplifica. Studi commissionati da organizzazioni dei consumatori mostrano che questa variante viene notata assai meno della riduzione di quantità — in fondo sulla confezione non c'è scritta.

Interessante è da dove nasce il fastidio. I sondaggi arrivano tutti allo stesso risultato: non è l'aumento in sé a essere percepito come ingiusto — che i costi salgano lo si accetta. Ingiusto appare il fatto che venga nascosto. Per questo la risposta politica non è una regolazione dei prezzi ma un obbligo di etichettatura: chi riduce la quantità a parità di prezzo dovrebbe doverlo segnalare.

Il prezzo al chilo è l'unico strumento affidabile

Contro entrambi esiste esattamente un antidoto, e sta in piccolo sotto quasi ogni prezzo: il prezzo per unità di misura — al chilogrammo, al litro, al metro o al pezzo.

È l'unica indicazione che tiene automaticamente conto di una variazione di quantità. Due confezioni dal prezzo apparentemente identico differiscono subito nel prezzo al chilo. Chi si abitua a leggere solo quel numero sui beni di consumo diventa praticamente immune alla shrinkflation.

Ha però un limite da conoscere: il prezzo al chilo confronta solo il presente. Mostra quale confezione sullo scaffale costa meno oggi. Non mostra che la stessa marca sei mesi fa costava il trenta per cento in meno al chilo. Per il confronto nel tempo serve comunque uno sguardo allo storico dei prezzi.

Perché uno sconto su una confezione ridotta inganna due volte

Qui due temi si incontrano. Un prezzo barrato si riferisce al prezzo della confezione, non al prezzo al chilo. Se si riduce la quantità e poi si pubblicizza la confezione più piccola con «−20 %», lo sconto è formalmente corretto — calcolato sul prezzo precedente di quella stessa confezione più piccola. Al chilogrammo l'articolo può comunque costare più di prima della promozione.

È la combinazione contro cui non bastano nemmeno le verifiche della nostra guida agli sconti fasulli: lì la domanda è se il prezzo di riferimento sia onesto. Qui lo è — solo che si riferisce a un'altra quantità.

La psicologia dei prezzi dietro tutto questo

Che tutto ciò funzioni dipende da alcune peculiarità ben studiate della percezione.

L'effetto ancoraggio. Il primo numero che vedi determina come vengono valutati tutti i successivi. Per questo il prezzo barrato sta a sinistra e più grande del necessario. Chi accetta l'ancora ha già espresso il giudizio prima di leggere il prezzo vero.

La soglia di prezzo. 9,99 invece di 10,00 — la differenza è un centesimo, la fascia di prezzo percepita è un'altra. L'effetto è noto e continua a funzionare.

Lo spostamento del riferimento. Un prodotto molto costoso accanto a uno di fascia media fa sembrare economico quello medio. Il costoso non deve nemmeno vendersi; ha assolto il suo compito standosene lì.

L'illusione del volume. Il volume si stima peggio della lunghezza. Una confezione un po' più stretta ma della stessa altezza sembra invariata — anche se dentro c'è sensibilmente meno. È esattamente il bersaglio della shrinkflation.

Nessuna di queste meccaniche è una truffa. Sono legali, diffuse e funzionano anche su chi le conosce. Non ci si sottrae con l'attenzione, ma solo con una regola che di attenzione non ne richiede.

La regola

Per i beni di consumo suona così: leggi il prezzo al chilo, ignora il prezzo della confezione. Per tutto il resto vale ancora quanto mostrato nell'analisi della distribuzione degli sconti — la percentuale da sola non dice nulla finché non la si confronta con il mercato reale.

E per le categorie in cui il riacquisto è comunque pianificabile esiste una strada che riduce tutto il lavoro di confronto: un abbonamento con sconto fisso. Non protegge dalla shrinkflation — ma toglie l'oscillazione dei prezzi da una categoria in cui è particolarmente difficile da smascherare.

* Prezzi IVA inclusa, più eventuali spese di spedizione. I prezzi potrebbero essere cambiati dall’ultimo aggiornamento; fa fede il prezzo attuale sul sito del venditore. Un aggiornamento in tempo reale non è tecnicamente possibile.