Zelfde prijs, minder erin: hoe krimpflatie en prijspsychologie de korting tenietdoen

Er bestaat een prijsverhoging die geen prijs verhoogt. De verpakking ziet eruit als altijd, het getal in het schap is onveranderd — alleen zit er nu 400 gram in in plaats van 500. Rekenkundig is dat 25 procent meer per kilo. Waargenomen wordt daarvan: niets.

Dit is geen randverschijnsel en geen levensmiddelenthema alleen. Het treft wasmiddel, koffie, diervoeding, cosmetica, printercartridges en keukenpapier — dus vrijwel alles wat regelmatig wordt bijgekocht. En het doet precies die vergelijkingen teniet waar prijsbewuste kopers anders op vertrouwen.

Twee varianten van hetzelfde idee

Krimpflatie is de zichtbare variant: de hoeveelheid daalt, de prijs blijft. Minder gram, minder milliliter, minder vellen op de rol. Consumenten merken het relatief vaak, omdat de verpakking soms wél verandert.

Skimpflatie is de onzichtbare: de hoeveelheid blijft, de samenstelling wordt goedkoper. Het dure bestanddeel wordt vervangen door een goedkoper, het aandeel hoogwaardige ingrediënten daalt, de verwerking wordt eenvoudiger. Studies in opdracht van consumentenorganisaties laten zien dat deze variant veel minder vaak opvalt dan een verkleining van de hoeveelheid — ze staat immers nergens op de verpakking.

Interessant is waar de ergernis vandaan komt. Onderzoeken komen steeds tot dezelfde uitkomst: niet de prijsverhoging zelf wordt als oneerlijk ervaren — dat kosten stijgen accepteren de meesten. Oneerlijk vindt men dat ze wordt verborgen. Daarom is het politieke antwoord ook geen prijsregulering maar een etiketteringsplicht: wie de vulhoeveelheid bij gelijke prijs verkleint, zou dat moeten melden.

De kiloprijs is het enige betrouwbare gereedschap

Tegen beide bestaat precies één tegengif, en het staat klein onder vrijwel elke prijs: de prijs per maateenheid — per kilogram, liter, meter of stuk.

Het is de enige vermelding die een verandering in hoeveelheid automatisch meerekent. Twee verpakkingen waarvan de prijzen er identiek uitzien, verschillen meteen in kiloprijs. Wie zich aanwent om bij verbruiksgoederen uitsluitend dat getal te lezen, wordt praktisch immuun voor krimpflatie.

Er zit wel een grens aan die je moet kennen: de kiloprijs vergelijkt alleen het heden. Hij laat zien welke van de verpakkingen in het schap vandaag goedkoper is. Hij laat niet zien dat hetzelfde merk zes maanden geleden dertig procent goedkoper per kilo was. Voor de vergelijking over tijd is nog altijd een blik op het prijsverloop nodig.

Waarom een korting op een gekrompen verpakking dubbel misleidt

Hier komen twee onderwerpen samen. Een doorgestreepte prijs slaat op de verpakkingsprijs, niet op de kiloprijs. Wordt de vulhoeveelheid verkleind en de kleinere verpakking vervolgens met "−20 %" aangeprezen, dan klopt de korting formeel — berekend tegen de eerdere prijs van diezelfde, kleinere verpakking. Per kilogram kan het artikel toch duurder zijn dan vóór de actie.

Dat is de combinatie waar ook de controles uit onze gids over nepkortingen niet tegen helpen: daar gaat het erom of de referentieprijs klopt. Hier klopt hij — alleen slaat hij op een andere hoeveelheid.

De prijspsychologie erachter

Dat dit alles werkt, komt door een paar goed onderzochte eigenaardigheden van de waarneming.

Het ankereffect. Het eerste getal dat je ziet bepaalt hoe alle volgende worden beoordeeld. Daarom staat de doorgestreepte prijs links en groter dan nodig. Wie het anker accepteert, heeft zijn oordeel al geveld voordat hij de echte prijs heeft gelezen.

De prijsdrempel. 9,99 in plaats van 10,00 — het verschil is één cent, de waargenomen prijsklasse een andere. Het effect is bekend en werkt toch gewoon door.

De referentieverschuiving. Een heel duur product naast een middelduur laat het middelbare goedkoop lijken. Het dure hoeft zich helemaal niet te verkopen; het heeft zijn taak vervuld door er te staan.

De volume-illusie. Volume wordt slechter geschat dan lengte. Een verpakking die iets smaller maar even hoog is, oogt onveranderd — terwijl er merkbaar minder in zit. Precies daarop mikt krimpflatie.

Geen van deze mechanismen is fraude. Ze zijn legaal, wijdverbreid en werken ook bij mensen die ze kennen. Je ontkomt er niet aan door oplettendheid, alleen door een regel die geen oplettendheid vraagt.

De regel

Voor verbruiksgoederen luidt die: lees de kiloprijs, negeer de verpakkingsprijs. Voor al het andere geldt nog steeds wat we in de analyse van de kortingsverdeling hebben laten zien — het percentage alleen zegt niets zolang je het niet tegen de echte markt houdt.

En voor de productgroepen waar het bijkopen toch al planbaar is, bestaat een weg die het hele vergelijkwerk terugbrengt: een bespaarabonnement met vast kortingspercentage. Het beschermt niet tegen krimpflatie — maar het haalt de prijsschommeling weg uit een categorie waarin die bijzonder moeilijk te doorzien is.

* Prijzen incl. btw, eventueel excl. verzendkosten. Prijzen kunnen sinds de laatste update zijn gewijzigd; bepalend is de actuele prijs op de website van de verkoper. Een update in realtime is technisch niet mogelijk.